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蒙牛真“猛”一飞冲天

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蒙牛,蒙牛真“猛”一飞冲天——从蒙牛的事件营销谈起


 
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蒙牛真“猛”一飞冲天——从蒙牛的事件营销谈起  
      网易商业报道      
2003-11-21 16:20:31 来源: 河南报业--河南画报            
 
     
   
   

  作者:郑纪东  来自:中国管理传播网 

  2003年10月,中国乃至世界领域都在关注的事件是什么?

  神舟5号载人飞行事件!

  此次事件无疑最能吸引国人的眼球,并引发民族自豪感!如同中国申奥成功!

  如何利用举国同庆、欢呼的第一时间,展开事件营销,迅速提升企业品牌知名度与美誉度,成为全国企业商家关注的焦点,蒙牛无疑是将此次事件营销精彩演绎中的最大胜利者,但活动留给我们应是更多的思考……。

  品牌—借势提升,从“内蒙牛”到“中国牛”事件营销是指企业商家通过介入重大新闻事件、社会活动、历史事件、体育赛事,迅速提高品牌知名度与美誉度,以达到“名扬天下”之目的,最终促进市场销售。随着市场竞争的升级,充分利用事件营销已成为近几年市场营销领域进行品牌推广、提升和新闻公关、传播的一把利刃。

  作为中国家电行业的龙头品牌---海尔,从最早的“砸冰箱事件”使更多的人开始关注海尔,效应显著,2002年海尔再借“申奥成功”事件之东风,将品牌完美提升,目标集中,还有IBM的“人机大战”,北京“涂料事件”等众多营销案例,或多或少对中国的中小企业还是大型企业都提供了很好的事件营销思路,也使更多的商家企业越来越关注事件营销。

  蒙牛作为中国乳业的的一头“猛牛”,势头不可阻挡,仅用了四年的时间,就跻身于中国乳业前四强,以年均递增350%的速度创造了我国乳业发展的“第一速度”,更创造了一种品牌神话,为何再次巨资投入此次神舟5号上天事件?

  面对中国乳业的激烈竞争,伊利、光明、三元、蒙牛一线品牌自身不仅要迅速渗透巩固,还要面临全国区域市场二线品牌的挑战,面对巨大的潜力市场,国际巨头也纷纷参股,各品牌将面临激烈的正面交锋,进入“战国时代”,并将迸发行业洗牌,品牌突围迫在眉睫!蒙牛作为处于生长期的新锐品牌,势头已经起来,并且吸引摩根士丹利、英联投资、鼎晖3家投资公司一次性向蒙牛乳业股份有限公司投资2600多万美元,在完成“内蒙牛”到“中国牛”的冲击成功,“中国牛”更需强势塑造,再次冲击“世界牛”。

  蒙牛此次事件的营销成功,无疑是蒙牛的高瞻远瞩之略,在乳业市场为“中国牛”的强壮注射了兴奋剂,先声夺人,为将来3-5年渐入佳境的乳业市场奠定品牌基础,为将来市场的品牌之争蓄力;此次携神舟五号之势再次加深消费者对“蒙牛”的记忆,同时以“中国航天喝彩”、“健康才能强国“的主题情感诉求再次丰富了“蒙牛”的品牌内涵。

  广告—剑走偏锋,从“功能诉求”到“情感诉求”从2003年的央视招标会,乳业巨头光明、蒙牛的大手笔“烧钱”表演,乳业成广告业的又一匹黑马;从电视上黄金时段热播的广告到超市里令人眼花缭乱的各种广告降价促销,层出不穷的概念之争一直是焦点,从草原到奶源、从液态奶到新鲜奶,到抗奶,广告到处都是“卡通牛”形象,无非在向消费者强调牛奶品质的诉求,围绕此主题的影视、报媒、海报在严重冲斥着消费者的视听,要喝牛奶,如何选择?强有力的广告力度与资源能否达到对受众消费者的影响与品牌的塑造?是摆在各乳业巨头面前的又一难题?

  蒙牛通过搭载此次“飞天梦圆”的事件平台,电视、平面、户外,一号站平台,各种软硬结合的新版广告出现在全国各大城市的家庭与街头,成为广告差异化传播的一次成功转型事件点。各种类型的新版广告一改品质功能的主题诉求,以“举起你的手,为中国航天喝彩”的情感诉求、“健康是强国之路”的品牌主张,通过老、青、童三代不同的形象表现,以一种全新的形象走进人们的视野,以民族情、民族自豪感影响各种类型的消费群体,走出了乳业广告诉求与品牌形象雷同的僵持局面,可谓“百花齐放,一支独秀”。从品牌传播的角度来讲,越来越多的品牌开始注重情感诉求,以独特的形象广告作为情感的载体去传播,“鹤舞白沙”、“大红鹰—胜利之鹰”,一号站,都赋予了品牌更深层次的内涵,从情感的角度去影响消费者,同时通过广告变换的新鲜感加深品牌的记忆点,达到喝饮料买可乐,买笔记本就想IBM之品牌优势。蒙牛选择“飞天梦圆”的事件营销平台,完成广告的整体更新,赋予品牌的丰富内涵,可谓“恰到好处”。

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