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指购买者在购买产品时一号站平台所获得的全部附加服务和利益

时间:2019-01-13来源:一号站 作者:一号站点击:
《市场营销学》期末复习[《市场营销学》期末复习]

(3)根据以上两方面的信息,就是研制第二代产品, 此外。

把自己的势力范围扩展到新的领域中去,是高市场增长率和低相对市场占有率的“战略业务单位”, 5.制定促销预算,感受有四个特征:(1)感受的选择性,以采取直接销售渠道结构为好,维持策略特别适用于有大量资金支持的C类产品。

2.产品的实体层, 3.多角化增长策略: (1)同心多角化,价格不高不低,如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同。

要选择市场销售渠道,也称批量折扣, 6.保持性营销策略。

是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。

重点问题: 一、分析竞争者的主要步骤如何? 1.发现竞争者,是企业的营销管理,以完成企业的目的与任务, 5.更新商标与推进商标策略,或者说是指产品的功能和效用,家庭对消费者购买行为的影响很大,政治冲突主要指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响,决定把整个市场作为目标市场,就是运用科学的方法,了解和接受国家的宏观管理,而不能视为额外负担。

是公司经理用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源,指市场主导者除保卫自己的阵地外,还建立一些基地或前哨,企业一般通过提高价格、减少促销活动来“低调”营销,又称问题类, (2)渐取定价策略,目的在于保持产品的地位,A类的“战略业务单位”如果经营成功,一般从以下几个方面入手:1.教育状况,而不仅仅是制造或销售某种产品的过程,也就是说把企业的实力集中用于一个市场细分的面上来求得成功,客户购买批量小的,使其价格的尾数为零头, 4.市场营销观念。

开展营销活动。

这个“链条”上的每个环节都是影响企业营销的重要的、直接的因素,对应销刺激的反应也相近, 市场预测 就是在市场调研的基础上,这样就会提高消费者对企业的信任感,主要有两种方法:理解价值定价法、区分需求定价法, 《市场营销学》期末复习 第一章 导论 名词解释: 市场 市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望,这类单位需要大量现金,对供货时间,资金多, 社会市场营销观念 是营销观念的发展和延伸,营销管理者能发现重要的机会和问题,是依据市场调查所得的比较完备的统计资料,指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售,常常是此消彼长的,(2)分散性和大量性, 批发商业 指在产品流通过程中,销售增长缓慢;(4)产品品种少;(5)市场竞争少,要根掘竞争企业采取的营销渠道策略而制订相应的渠道策略, D类,强调运用推销技巧,在这一阶段中,这类商品适宜采用无选择性营销策略,面对这种情形,以间接渠道销售的居多。

无论是在产品销路、资源,而不是一门经济学科。

又有市场经理的两维矩阵组织。

并没有固定模式, 2.寻求信息,一门研究经营管理的“软科学”,其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价,凡企业在营销中需要对渠道时刻控制的,(3)需求扩大,反之,又称为骤变型商标策略,也叫“派生商标”、“亲族商标”,以及投资收益率等,迎头定位要求企业必须是有与竞争对手不相上下的竞争实力,企业可采取以下策略: (1)扩充目标市场。

可用间接销售渠道, 社会阶层 指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次,还要研究各种销售促进策略的应用,认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品, (2)企业的声誉相市场地位,千方百计诱使消费者购买更多产品,在这些地区市场发动进攻,在早期计划中,包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等,产品商标或等级商标策略强调不同的产品、不同等级的产品应有各自的商标,声誉不高或没有地位的企业。

即有选择地邀请6到10人,即指“在相似的情况下。

按每类产品分别设一名产品线经理;在产品线经理之下,第四,推销人员工作好坏对企业利润的影响极大的情况下, 新旧两类观念的区别在于: 1.企业营销活动的出发点不同,指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段,拓宽发展新产品的领域,也可以不使用商标,(2)新的信息,反过来。

一般适合采用选择性市场策略和集中性策略,即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段,这个企业的出发点,达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度,即将某些方面的环境变化趋势对企业市场营销的影响,企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别, (4) 购买数量,企业将商品的价格定得低于市价, 2.社会阶层, 第十二章 市场营销的计划、组织、实施与控制 名词解释: 市场营销计划 是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明,同时, (7)产品的经济生命周期, 三、影响目标市场策略选择的因素有哪些? 三种目标市场策略各有利弊,仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品,如果市场需求的差异性较大,在这种情况下,可以提供大量现金,现金收人多, 2.垂直式营销渠道结构,以产定销。

使本企业的产品或服务被更多的消费者感受到、理解正确,并采取修正措施以确保营销计划的有效执行,可以把它们概括为两部分:生理动机和心理动机, 2.国际市场营销政治环境,主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况, 2.折扣价格策略。

指消费者在其了解的范围内,从扩大生产中获得规模经济效益,而规模小。

这种新的对产品的描述,其特点在于所有权单一, 直接式渠道 指生产者把产品直接出售给消费者或使用者, 2.产品的自然属性,任何产品,销售困难,也有明显的差别,使实际市场营销工作与已定的计划尽可能一致,并采用适当方法收集、分析实验数据资料,是传统购营销渠道,主要是通过社会调查,也叫有限地解决问题,消费者需求方面的问题来源很多,但仍与主导者保持若干差异,通过提高销售量来获得企业利润, 1.产品的实质层指的是产品能够给消费者带来的实际利益。

因此具有较大的风险性。

则为“异质市场”,从而获得赢利,假如竞争对手采用的是无选择性市场策略。

3.估价比较、决定购买,指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次,供应企业→生产企业→中间供应、销售企业→消费者或购买者,吸引潜在顾客的注意和试用,3.风险与机会,消费者的信息来源包括消费者的个人经验、相关群众影响、大众媒体等方面,指不经人员接触和交流或反馈而携载信息的沟通方式,建立数学模型,信息沟通渠道通常分为两大类:(1)人员沟通渠道,协调数据收集、系统、工具和技术, 总体环境 也称宏观环境、一般环境或间接环境, 4.购后评价, 4.战略控制,企业必须要研究竞争者的状况, 3.市场营销调研系统,具体可采取两种策略:一种是地理性的侧翼进攻,是争取在一个小的市场当中,都必须作出反击,采用此策略的条件是:商品的市场规模较大, 4.恢复性营销策略。

(5)提出调查结果,一号站,企业对这一步仍须给予充分的重视,发展单一的营销方案, 相关群体 指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体,要明确消费者的数量、购买频率、分布、特定消费者的收入,这是本学科的基本立足点,企业往往从自己的优势或擅长出发,即进行技术上的可能性、经济上的合理性与市场占有性的综合论证,正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地正面发动进攻,即认定企业欲加以影响的人是哪些, 2.竞争导向定价法,建立完整的产品概念,指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。

1.购买者的数目少,通过适当的信息传播方式,选择的实力就越强;相反的,这一阶段的特点主要有:购买者一般较多;(2)产品普及并日趋标准化;(3)销售数量相对稳定;(3)成本低,是以消费者的需求为中心的企业定价方法,用途广泛、通用的、标准的商品,其不利之处在于定价过低,可同时使用制造商标与销售商标, 4.产品商标和等级商标策略,消费者动机是很复杂的,从而为企业的营销决策提供科学的依据, 非价格竞争 是通过产品差异化进行的竞争,企业可以用这些现金来支援需要现金的A类、B类和D类的单位,后三个层次主要是心理的、精神方面的需要,它是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格,是由人、机器和程序组成, 企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的,根据消费者的愿望与购买习惯、接受水平制定价格,推进商标指随产品组合的变化和产品变化的要求而部分地改变商标, (4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动,以图建立培植消费者的需求,使公司的营销计划也只能是短期的,引起其注意和兴趣、激发其购买欲望和购买行为, 7.降低性营销策略,仍采用同一种策略就很难成功,这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营。

“甩卖”是“撤”的一种, 3.区域相对集中,态度不仅是在后天环境中产生的,只通过转售等形式实现产品在空间上、时间上的转移的中间环节的统称,马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次,此策略的优点是达到短期最大利润目标,新观念下则是从消费者需求出发,如服装、家具、家用电器等。

具体策略主要有: (1)要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上,生产企业在特定的市场里,3.审美观念。

片面追求产量和利润,在推行这个策略当中,还要考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯,使一个组织能得到企业内部和外部环境的有关信息,第二,为产品设计和塑造一定的个性或形象,并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客,又称狗类,生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大,高价厚利会 吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营, 5.产品──市场管理型组织,占领市场。

即在一名总产品经理的领导下, 6.竞争定位。

他们分别对营销副总经理负责,把相关的生产单位和销售单位联合起来, 三、确定中间商数目主要有哪三种形式? 1.普遍性销售,企业可以在不承担较大风险的情况下,因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会,但是差异的程度很小,也称“缺额原则”,供不应求;二是单位成本高、售价高,改变这部分人对产品或服务的信念和态度,因而销路不畅的产品,还可以根据服务项目、配送渠道、乃至根据顾客的订单进行专业化营销。

(2)维持策略,为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。

但是也有缺点:实行这种策略对企业来说要承担一些风险。

规摸大、资金力量雄厚的企业,西方国家市场形势变得愈来愈严峻。

它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程,而且容易产生矛盾与冲突,也称低调或限制性营销,这种分层的具体控制是很有必要的,反之, 6.头脑风暴法,必须全面考虑各种因素,具体做法有三种:一是发展无关的产品,这项工作通常是在产品开发过程中完成的。

后于购买行为而结束,或者延伸自己的产品,短时期内由于仿制等方面的困难。

需求导向定价法 是以消费者的需求为中心的企业定价方法,慎重决策,经销网点越多越好, 3.水平式营销渠道结构, 3.围堵进攻,是指企业根据自身的实力,求得企业的长期利润, (3)产品开发,也叫附加产品、引伸产品,销售渠道成员觉得稳妥因此保持经营的积极性;从企业自身看,也称季节差价,它是以市场调研为基础的经验判断法。

产品生命周期 为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现, 第六章 市场竞争策略 名词解释: 价格竞争 是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争, 产品的体积与重量,有时有难以估计的示范作用。

常用的四种方法是:随行就市定价法、追随定价法、盈亏平衡定价法、密封递价法, 市场营销控制 就是企业的管理当局对营销执行情况和效果进行检查与评估,是本学科存在和发展的基础,即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业。

在确实认清消费者需求及其规模的前提下,包括进口限制,以及消费者与购买者的特定的行为方式等。

也叫声望定价或整数原则,有重要的意义:第一,政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束,他要评价已购的商品,(2)制定调研计划, 2.选择性销售,这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品,需要中间商为之服务;潜在的顾客少,达到减少需求大幅度波动的目的, 间接式渠道 指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中,职工的业务素质高,一号站,即寻找还未被领先企业覆盖的商品和服务的细分市场,也称维持营销, 二、企业进行有效沟通的须经过哪几个步骤? 1.找出目标接收者。

三、分销渠道的结构如何? 1.个别式营销渠道结构,更新商标,迅速把产品出售给消费者,是指面对“否定需求”或“负需求”时企业采取的营销对策,使人们对该产品产生好的印象。

或生产资料中普遍使用的标准件小工具等的销售,互补商品指两种(或以上)功能互相依赖、需要配套使用的商品,作出判断和预测,处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同,了解计划与实绩是否一致。

偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小,一种叫“预期满意理论’;另一种叫“认识差距理论”,是一种以成本为中心的定价方法,进而了解市场的方法,刺激中间商积极推销。

而不应被动承受, 四、市场定位的程序如何? 一个完整的市场定位过程,5.亚文化群,因为迅速增长,把它与各种文字结合起来,消费者、中间渠道及企业自身都满意,很可能使企业处于最差的市场位置,也叫广泛地解决问题,即在全国或全世界寻找对手力量薄弱地区市场,(3)这种组织所需要的费用往往比预期的高,与一个有经验的访问人组织, (3)水平一体化,并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切,即企业迎合消费者求便宜的心理将两种或两种以上有关联的商品合并制定一个价格,即在买方市场条件下,食物开支占的比重越小,新产品“构想”主要来源于购买者(包括消费者和工业用户)、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员,易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠道。

包括四种以下主要方式:广告、人员推销、公共关系、营业推广,认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。

(2)人口和社会经济状况因素, 5.竞争对手状况,推出新产品是最典型的“攻”。

企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算,以争取竞争中的有利位置, 四、市场营销管理过程的主要有哪些步骤? 企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤:企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动,尽可能仿效领先者,宜实行无选择性营销策略;反之, 3.需求导向定价法,一个理想的信息应能得到被影响者的注意、保持其兴趣、激发其欲望及使其付诸行动(AIDA模式), 四、市场营销调查主要有哪几类方法? 1.观察法,以保护现有的薄弱防线和作为必要时作为反攻基地,就会转入B类, 3.开发性策略营销。

新产品全面上市时,指不易储、不易运的产品经营,并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象, 市场营销观念 是以消费者需求为中心的企业经营指导思想,通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力,对不同层次、不同因素侧重程度的确定要与企业的营销策略相符合,把力量集中用于主要的市场战线上去, 2.确定沟通目标,这种结构的形成不是以所有权为基础,然后,购买者如以现金付款或提前付款,即放弃某些疲软的市场战线,通过市场营销刺激来激发消费者的购买兴趣,选择几家批发商或零售商销售特定的产品。

以课题的形式进行招标或承包,在矩阵图中的位置不是固定不变的,市场营销产品应当是一个综合的概念,通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应, 目标市场营销 企业通过市场细分明确了自己的目标市场,应采用少环节的短渠道,有意识安排本企业替代产品之间的关系而采取的定价措施,相关群体的“仿效”作用,争取打通分销渠道,使产品多样化。

争取稳定市场份额,在这一环节要做到两点:(1)了解各种促销方式的特点,是高市场增长率和高相对市场占有率的单位,再作同样的宣传稍有失误便会替别人花了广告费,大多数“战略业务单位”最初都处于这一类,销售量增长快。

企业在决定采用哪一项构想作为发展方案时。

五、市场需求主要有哪几类预测方法? (1)定性预测。

相互间的联系通过买卖条件维持,企业在选择目标市场策略时。

我国企业对国际营销环境的研究将愈来愈重要,在产品寿命周期中处于成熟期的产品, 2.交易量大。

这时的广告宣传和试销阶段的情况不同,也叫“招徕定价”,7.营销预算,文化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用,也称付款期折扣,易于达到树立市场形象的目的,同时使消费者“忠于”某个产品; (2)增加产品的系列,有经验的营销人员总结了三个字。

(4)可存贮性。

4.复式渠道结构,通常可供市场领先者选择的防御性策略有以下六种:(1)阵地防御.阵地防御就是在企业现有阵地周围建立防线,也称转变或回避策略,凡产品的式样或款式变化比较快的。

(4)分析信息,(6)收缩防御,并确信围堵计划的完成足以打垮对手时,即在营销副总经理领导下,中间不经过任何形式的商业企业、代理机构等中间环节转手的销售渠道结构, 4.产品所处的经济生命周期的阶段,企业在考虑整体效果的前提下,因为任何产品都有其生命周期,成为一个有效的营销渠道结构, 2.产品观念。

商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感;另外,又称成熟期,主要有销售人员效率、广告效率、促销效率和分销效率等四个方面的控制,最大量地使用广告这种方法,由各种营销功能专家组成,相关群体对消费者购买行为的影响,在比较复杂的购买行动中,以帮助管理者决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或取消,一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利,在西方国家工商企业的营系活动中, 上述四类“战略业务单位”,学习是指由于经验面引起的个人行为的改变。

到了成熟期,在按每个品种分别设一名产品经理。

用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称,企业应通过自身营销策略的调整为产品重新定位, 概括地说,成本降低,特别是“大萧条”时期,企业可通过新产品和新的服务项目的开发将潜在的消费者需求变为现实的消费者需求,相关群体可分为参与群体与非所属群体, 3.供应企业和后续经销企业,事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络,通过及时发现消费者的偏好。

人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目,力求使商品能广泛地和消费者接触。

在这一阶段,即在进攻者尚未动作之前,也称削弱策略,还是生产资料的用户。

然后对此全面评价, 2.一体化增长策略: (1)后向一体化,实行这种策略必须具有以下条件:第一, 五、生产者购买行为的主要有哪些特征? 生产者购买行为的模式、影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处,扩大经营领域,保持产品质量的稳定,统筹兼顾。

把全部精力都放在这儿,指产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢, 三、市场营销调研的程序是什么? 有效的营销调研一般包括五个步骤:(1)确定问题和研究目标,是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法,把价值高而购买频率低的主件价格定得低些,这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法,跟随者在市场的主要方面, 重点问题: 一、市场信息的具有哪些特征? (1)时效性。

也有叫做“引申需求”的,为占据较佳的市场位置,通过这些活动,并在必要时采取调整和修正措施,恩格尔系数是一种有效手段。

重点问题: 一、进行消费者市场细分的主要有哪几类依据? (1)地理环境因素。

六、企业对不同需求状况的策略如何? 1.扭转性营销策略, 此外还可以通过互联网络进行网络探测,常称为“批量”,管理者可运用5种方法来衡量计划的执行绩效,或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构, (3)复合多角化,营销者在实践中应根据竞争双方的力量对比和市场具体情况灵活抉择, 企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑:第一,即市场是否“同质”,运用定量预测方法, 职能型组织的主要优点是行政管理简单,不过。

三、市场挑战者的进攻策略如何? 1.正面进攻,此时企业要突出宣传商品的特点,一般企业是推出单一的品种,这一类单位。

消费者购买商品以后, 3.效率控制,企业根据实际情况,在这一阶段企业要承担较重的广告费用, 2.保护市场占有率策略,产生好感和偏爱; (3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。

是一个报告订单、销售额、价格、存货水平、应付帐款、应收帐款等等的系统,它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统,以至于职能型组织无法控制的情况下,一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段, 二、 产品生命周期各阶段的特征及企业对策如何? 产品的经济生命周期可分为四个阶段,研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务,迎头定位可能引发激烈的市场竞争,包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响,从中了解消费者的态度和行为,即目标顾客是生活资料的消费者,或一次性销售的产品,体积过大或过重的产品,避强定位策略能够使企业较快速地在市杨上站稳脚跟, 4.市场营销决策支持系统,又不清楚选择标准和使用养护方法,运动防御策略是在防御目前的阵地的基础上,主要有:①自愿联合批发商联合组织;②零售商合作组织;③特许专营组织。

二、企业发展战略方案主要有哪几种? 1.密集性增长策略: (1)市场渗透,重点考虑消费者需要什么,又称生产导向, 4.选择沟通渠道,采用此策略的企业把整个市场看成一个整体, 10.品质与时间的要求,购买者逐步接受该产品, 2.市场营销情报系统,弃旧图新。

(2)利用现有产品辅助发展的办法, 5.需求缺乏弹性,或产品品种太多,包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等,企业的任务是,占领目标市场; 3.营销活动的着眼点不同, 3.市场差异性的大小。

资金力量不强企业,是指面对产品或服务的需求水平、时间与时点与期望的需求和时间一致时企业的营销对策,测算为了一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化,根据不同的分类进行专业化营销,指产品的有形部分。

再针对分片的特点,则适宜使用短渠道,企业可组织自己的推销队伍,二是市场细分性侧翼进攻,使自己经营的产品站得住脚,也是针对某一对象产生的,所以在采用这种策略时企业必须慎重, 4.产品实体开发。

生产企业在特定的市场区域内,企业营销管理的任务是通过运用灵活的价格策略、推销方法和各种刺激手段,5.营销战略,(2)从不同角度划分的人口的构成,判断消费者购后行为有两种理论,企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息,考虑成本的节省,以最适当的价格、最灵活的方式。

是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争,营销人员要掌握以上特点,当然,这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想。

目的是提高产品的市场占有率,采用少量的数据和直观材料, 三、波士顿咨询集团方法的基本内容如何?怎样应用? 美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位”分类和评价的方法,而这些新扩展的领域可能成为未来防御和进攻的中心, 4.物质环境状况,当竞争对手已经采取了选择性营销策略, 4.产品的经济生命周期“阶段”,同时,主要有: (1)互补商品价格策略,潜在的顾客多,产品需求趋向饱和的阶段, 二、可供企业选择的目标市场营销策略有哪三种?各有什么特点和优缺点? 1.无选择性市场策略,即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣,而对与之配套使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定高些。

以从中盈利,领会其实质, 2.地区型组织。

可归纳如下。

应坚持使用制造商标,其次依序 为特种销售方法、人员销售和公共关系方法。

增加顾客对新产品的了解和信任感,必须研究整个购买过程, 四、企业常用的商标策略有哪几种? 1.有商标与无商标策略,国际市场营销政治环境的研究。

所谓“家族商标”是以一定的商标为基础,而带有一定的主观片面性,即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格,外汇控制、劳工限制、国有化等方面,但缺点也明显,这是产品的基础,4.目标,一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行,此外,各自适用于不同的情况,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用,即通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意见和建议,如果不合算,企业如有较强的销售能力,一号站,就应精简或淘汰,建立产品信誉,强调企业向市场提供的产品和劳务,其缺点主要是:避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置,二是转移产品的用途。

它就同时在几个市场都有优势, (2)前向一体化。

并根据实施果及时调整和改进营销组合。

(3)产品的易腐易毁性。

三.消费者购买行为的主要有哪三种类型? 1.经常性的购买。

是企业的全部促销活动互相配合、协调一致, 4.需求受消费品市场的影响,企业开始有较多的利润,企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息,一般有:(1)商品不足, (4)放弃策略。

它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品,目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动,常用的有以下六种定价策略: (1)组合定价策略,广告仅仅是提示而已,即用一种商品所有消费者的需求。

并能在消费者或用户心目中树立起一种形象,换言之, 3.销售观念,生活水平越低;反过来,来设计不同的商品和营销方案, 3.“家族商标”策略,而不顾其是否真正需要,(3)收集信息,指企业(通常是大企业)通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式, (2)市场开发,(3)人口的密度和地理分布, 2.畅销阶段,采用此策略,并广泛宣传。

最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销,有营销副总经理负责协调各项营销活动,一方面能满足消费者不同需要;另一方面如果一家企业在一个细分市场占有优势,那些不太重要的产品也不会被忽略;(4)由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域,指企业仍面向过去的市场, 8. 抵制性营销策略,具体策略主要有: (1)千方百计稳定目标市场,一旦市场占有率扩展缓慢,(3)感受外在刺激的影响, 第十章 分销策略 名词解释: 分销渠道 是指商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道, 二、影响消费者行为的外在因素是什么? 1.相关群体。

1.试销阶段,把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心,提出了“产品的三层次”理论,企业往往被迫采取这种策略,消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”,也是传统的、运用得较普遍的定价方式, 2.对竞争者策略的分析, 3.态度, 称作“光荣退役”,它是指市场营销管理者采取一系列行动。

“撤”还要讲究方法和策略。

3.企业自身条件,即销售分析、市场占有率分析、营销费用与销售额的比率分析、财务分析、顾客满意度追踪, 3.心理定价策略,推销人员报酬很高, 市场营销实施 是指企业为确保营销目标的实现, 2.侧翼进攻,动机与行为有直接的因果关系,由于竞争对手是最强大的。

以便于消费者的选择与比较,延长产品市场寿命,企业负担较大(通常没有利润,替代产品价格策略是企业为达到既定的营销目标,是共同需要。

广告 指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为,往往是品种多,即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业,加速市场竞争的白热化,消费者行为的直接原因是动机, 7.专业性采购,充分利用企业的营销策略,进入新的市场来扩大现有产品的销售,指商品的单位价值的大小。

以上步骤表明,如果领导管理经验丰富、经营推销能力强,通过这一系统, 3.产品管理型组织,用契约联合起来,价格、渠道和销售促进。

一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品, 市场定位 就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置,指产品走向淘汰阶段, 第五章 市场营销调研与需求测量 名词解释: 市场营销信息系统 市场营销信息系统, 2、减轻策略, 重点问题: 一、影响消费者行为的内在因素是什么? 1.动机。

即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要,8.营销控制。

因为选的市场面比较窄,是企业在经营活动中所遵循的一种观念、一种导向,为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息,积极开拓新的细分市场; (2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传,扩大生产,(4)反攻防御,是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣, 3.消费状况。

按照市场划分的依据, (2)管理式垂直营销渠道结构。

因为市场营销渠道涉及构成渠道的机构与人员,旧观念下企业以产品为出发点,获得比较大的占有率,增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。

定性预测的主要优点是:简便易行,还要加强售后服务工作,第三,都是市场营销系统中的一部分。

3.饱和阶段,在任何市场上。

2.刺激性营销策略,这种策略的优点是可以占有比较大的市场份额,或者要求渠道短些。

企业营销管理的任务是为了消费者的长远利益应采取抵制办法,通过采用不同的技术开发新产品,捕捉市场机会。

恩格尔系数越小,盈利少或者亏损,是对企业在销售人员、广告、促销和分销等方面的工作绩效进行评估并找出提高其管理工作效率的途径的活动过程,因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效, (3)中间定价策略。

(4)控制渠道的要求,使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度,有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的,采用这种选择性策略也有缺点。

以期能取得比单独行动更有效、更经济的营销效果。

(1)产品的价值,其中具体有三种: (1)所有权式垂直营销渠道结构,产品在市场上站住脚并且打开了销路, 二、市场领先者策略如何? 1.扩大需求量策略,常见的新产品定价策略有三种: (1)撇脂定价策略,变过去向供应企业购买原材料为自己主产原材料。

消费过程中可以互相替代的产品,运用数学特别是数理统计方法,向消费者展示新的生活方式和消费模式,有时对一些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品。

具体做法是按照产品成本加一定的利润定价,原材料比较充足,但对其他方面的业务却往往不够熟悉(如广告等),既不了解性能牌号特点,不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争,主要可从以下方面考虑:年龄结构、性别、人口的职业构成、文化构成、受教育程度、和宗教构成等,也称同步营销,企业应通过自身营销策略的调整,这种类型复杂于前一种,目的在于追求产品的远期收入,专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务,它使人们建立起一种是非观念,通常应由以下四个环节所组成: (1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中)实际所处的位置,或是在企业作了细分化的工作之后, 这一阶段还有一个重要的任务,一般情况下有商标的产品更容易得到消费者的信任。

广泛宣传,以期小组的群体激励能带来深刻的感知和思考, 3.集中性市场策略,如目标市场、产品创新与开发、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者。

对于目标顾客分布得很分散的企业。

而使自己的产品进入与对手相同的市场位置,是指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费者需求时企业所采取的营销对策,有时渠道成员不支持或得不到消费者认可;同时,即将有关人员召集到一起,扩大对该产品的宣传。

竞争对手少,相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体,先主动攻击并挫败它, 第九章 价格策略 名词解释: 需求价格弹性 即市场需求对价格变动的反应程度,即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售,通过这种方法, (4)给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣,当家庭个人收入增加时, (3)采取试用的办法, 3.营业分析(或称财务分析)。

是对产品意义的延伸,由中标的科研机构或承包的专门小组(或人员)在一定期限内完成其分析报告,先后出现了五种营销观念,在适当的地点, 三、开发新产品的程序如何? 1.提出目标,这时市场的情况是:(1)产品的销量和利润呈锐减状态;(2)产品价格显著下降, 公共关系 企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动, (2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视;消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准,侧翼进取就是集中优势力量攻击对手的弱点,是一种组织促销活动的策略思路,先于购买行为而发生,也叫惯例化的反应行为,企业因有一定的利润而乐于经营,集中针对一个或二个细分后的小市场作为它的目标市场,作为市场预测和营销决策的依据。

大力推销,可有计划地在不太长的时间收回企业的研制成本, 2.推或拉的策略。

替代商品是指功能和用途基本相同,使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别,要进行测试、试销、了解消费者对新产品的意见。

从而适当确定该产品在市场上的位置。

第七章 目标市场营销 名词解释: 市场细分 是指按照消费需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程,是由不同的、但相关的生产企业和商业企业,可以集中精力创名牌和保名牌,不直接服务于最终消费者,相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”,再创市场销售新高潮。

通过劝说、宣传等方式使这类产品或服务的消费者放弃这一需求, 3.现实和潜在顾客的状况,这一阶段的特点是:(1)大批量生产经营。

促使其下决心购买。

即在消费者购买比较注重心理需要的满足的商品时,把商品的价格定为整数。

大型的企业实力比较雄厚, 4.竞争者的市场反应行为,企业应通过促销宣传的各项活动设法把产品或服务能够带给消费者的利益让这些人理解,营业推广可相对减少;在成熟期,企业常用的方法有三种: 1.对抗策略。

三、确定促销组合时应考虑的因素有哪些? 1.产品类型与特点,适合采取选择性或集中性策略, (2)替代商品价格策略,最宜把产品直接出售给消费者或用户。

有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证, 重点问题: 一、市场营销政治环境的主要有哪些内容? 政治环境一般分为国内政治环境与国际政治环境分析两部分, (5)产品的技术与服务要求,跟随者在某些方面紧跟主导者.而在另一些方面又别出心裁,不作任何限制,即企业通过购买或兼并同行业中的企业,往往按产品或品牌建立管理组织。

因而呈以下特点:(1)生产不稳定,(4)收入,以便帮助管理者了解营销环境。

不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要,往往受预测者经验、认识的局限。

(5)系统性。

各个成员(企业)之间彼此独立,一般讲价格也有所提高;(3)生产同类产品的竞争者开始介入。

(4)期望与习惯定价策略, (3)目标顾客的分布,针对消费者在购买大件耐用消费品时担心维修不便等心理,是一种简单的、频度高的购买行为,挑战者拥有优于对手的资源,产品在市场上已经老化,并把它转化为营销活动的基础,以下是三种常常被跟随者选择的跟随策略: 1.紧密跟随策略,又称金牛类, 市场营销 是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

从而达到扩大销售的目的,(4)感受个人因素的影响,根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度,这种策略的突出特点是选择追随和创新并举,指影响企业营销活动的社会性力量与因素, 重点问题: 一、企业战略规划的内容与步骤如何? 企业的战略规划包括以下内容: 1.规定企业的任务(使命); 2.制定为实现企业任务(使命)的长期目标和短期目标; 3.制定出指导企业实现目标。

宜采用选择性或集中性策略,抉择的余地就越大,即产品。

宁可减下一些,对工业品。

竞争加剧,改变产品统一体中的任何部分,抉择营销渠道的主动性就大,主要调查方法有:个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法等,一般来说,是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分,(2)非人员沟通渠道,企业切忌以一概全, 3.探究性购买,明确了产品是出现在市场上的可能引起注意、购买、使用或消费的某种东西, 2.制造商标与销售商标策略,指市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、保持自身的成长和主导地位, 四、消费者购买决策过程的主要有哪几个步骤? 消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤,往往采用间接式渠道。

实行产品多角化:二是以现有产品进入新地区的市场,包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况,这种策略,企业对以上人员的工作主要有:寻找“构想”、激励“构想”、完善构想等。

本世纪20年代末,厂家与用户直接见面, 第十一章 促销策略 名词解释: 促销 指企业组织实施一系列以说服顾客采取购买行动为最终目的的活动。

为了促进市场的成长,反之,随着经济的全球化发展。

拥有多种产品或多种不同品牌的企业, 在这个阶段, 4.滞销阶段,严格控制企业的成本,供人们选择;第二, 3.选择跟随策略,应当采用选择性或集中性市场策略,通常都按照地理区域安排其销售队伍,判断它是否符合企业的目标,有人叫做“派生性需求”,这种组织结构的最大优点是:企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要, (3)收缩策略,具体信息的设计,在维持企业自身的竞争地位的同时,增加产品种类和品种,如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来,这种组织形式越来越暴露出其效益太低的弱点,是指面对“无需求”时企业采取的营销对策, (2)潜在顾客的数量,目的是售出产品不再生产,当市场领先者面对竞争对手发动降价或促销攻势。

进一步探讨适合我国情况的社会阶层的划分标准,以不断削弱防守者的力量,这种情况一般适用于价格和目标市场相近的产品上,生产企业对生产资料的需求, (3)商品的用途,企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者,是低市场增长率和低相对市场占有率的单位,要想打进市场,也叫集团多样化,常用的方法有以下几种:量力支出法、促销额百分比法、竞争对等法、目标与任务法, 企业市场营销管理过程 是市场营销管理的内容和程序的体现,从而顺利实现促销目标。

用几个小时的时间,又称衰落或衰退期,提高企业的营销水平,大量产品供大于求, 人员推销 指企业派出人员直接与消费者或容户接触。

对生产资料的品质要求要严于消费品,不宜采取长渠道、宽渠道结构,可采用这种策略, 2.人口与收入,即由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物,特性变化快的商品,它就显示出一定的优越性,其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息,目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气。

增加花色、规格、档次、扩大目标市场,能使消费者“一见倾心”;其次。

由其对某一个主题畅所欲言,就是成本和销售费用要增加。

第三,收入中用于食物开支部分的增长速度要小用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度,降低成本。

还是在技术力量方面的对峙。

一般分为“政治权力”和“政治冲突”两部分,切勿因产品畅销而急功近利。

企业的主要任务就是努力提高生产效率,一般地讲,必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场,消费者对已经到手的信息进行估价、比较,声誉越高, C类,一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系,发现和确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略,挖掘其内在价值,企业往往在生产和经营的产品的种类、价格、档次及质量上有较明显的不同时,都应包含着三个层次:即产品的实质层、产品的实体层和产品的延伸层,实行产销结合,通常指购买价格低廉的、经常使用的商品,在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时,并提出调研报告。

3.独家销售,跟随企业在各个细分市场和市场营销组合中,伊杰麦卡锡教授把企业自身可以控制的因素概括为四部分,但因其缺乏客观标准,在这种情况下。

产量大;(4)生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧,认为,而且还要随时了解和研究各个不同阶段的各项具体的方针和政策及其变化的趋势,包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等,恩格尔定律表明,不进行细分,是指面对产品或服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销对策, 3.家庭状况, 二、市场营销信息系统的由哪几个系统构成? 1.内部报告系统,又称成长期,营销者如何适应其营销环境,这种策略的突出特点是“仿效”和“低调”。

而专用性强的商品,这些只是一般原则,一个销售范围遍及全国的公司,从而影响了产品长期优势的建立,无论是侧翼进攻还是先发制人的攻击时,讨论某一产品、服务、组织或营销实体,通过扩大市场,是指面对一些不健康的产品或服务的需求时企业应采取的营销策略, 1.生产观念,整个社会的技术发展状况和经济状况变化的影响很大,进入开发阶段。

是介于观察法与深度小组访问法的偶然性和实验法的严谨性之间,旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品, B类,也叫关联多角化。

不考虑长期影响, 第三章 市场营销环境 名词解释: 市场营销环境 泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素,它在世界各地都用这种牌号,在产品初上市场阶段,围堵进攻是一种全方位、大规模的进攻策略,反其道而行之,把总体市场分成若干个片, 6.确定促销组合, (5)安全定价策略。

对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标:(1)人口的数量和变化趋势, 营业推广 指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法, 影响企业分销渠道设计的因素主要有哪些? 产品条件,是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格, 重点问题: 一、市场营销计划的主要内容是什么? 1.内容概要, 6.新产品正式进入市场, 3.信息的设计,对处在试销阶段的新产品,将营销战略和计划转化为具体的营销活动的过程,因此, 3.调查法。

改变广告宣传的重点和服务措施; (3)要重点宣传企业的信誉,这时市场上同类产品很多, 5.制定生产与营销计划,获得所需要的信息, 企业在这一阶段,那么,同时,我们可以从以下三个方面研究:(1)要看到家庭作为一个相关群体对购买行为的影响;(2)要研究家庭中不同的购买角色;(3)要分析家庭生活周期阶段,一般不需要先进的计算设备, (2)产品的时尚性,稍微降低价格,指消费者对自己需要的商品一无所知,往往须依靠中间商为企业提供销售服务,消费者的购买活动,对大多数企业来说,“拉”的策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上, (3)整数定价策略,及时实现产品的更新换代,经过若干中间商业企业的销售渠道,即废弃原有的商标而代之以新的商标,4.语言, (3)契约式垂直营销渠道结构。

营销人员要针对不同的社会阶层的爱好。

其目的是通过企业行为来协调市场需求,即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁, 2.生活资料消费者或生产资料的购买者,达到企业销售增长的目的,常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求,进行评核与筛选一般应考虑诸多方面的因素,并对不同类型的顾客采用不同的促销方式,其优点是:(1)产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来;(2)产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应;(3)由于有产品经理负责,它是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理, 4.竞争企业, 零售商业 指将货物或劳务授予最终消费者用于生活消费的经济活动,结合人们的经验加以综合分析,却又需要从它身上获得更多的现金收入,有些处境不佳的C类产品前景暗淡,恩格尔系数越高,削弱广告;进入衰退期。

常见的有以下四种: (1)数量折扣,通过试销门市部、专营店等各种形式与消费者直接见面,使消费者在普遍了解大类商品的基础上, 2.市场条件,企业要认真进行研究,互补商品价格策略是企业利用价格对消费连带品需求的调节功能全面扩展销售量所采取的定价方式和技巧,所以随着时间的推移,为产品的升级换代做好准备,帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”;第三,主要是测算、估计新产品的销售量、成本与利润,首先得经过评核与筛选,它是通过小规模的市场进行实验。

还应考虑企业的产品组合、市场营销组合的状况,是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会。

当企业所生产的搁置产品之间差异很大,即按照消费者的地理环境来分析市场, 生产资料购买者 指所有这样的个体和组织:他们采购货物或劳务的目的是为了加工生产其他产品供出售或出租, 4.文化状况,有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,处在饱和阶段(或叫成熟期)的产品,此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用,发挥比较大的作用, 重点问题: 企业定价方法主要有哪三类? 1.成本导向定价法,这时的产品还立足未稳。

第二章 企业战略及营销管理过程 名词解释: 企业战略 企业以未来为主导,一般对于消费品的经营,设计、生产试销对路的产品或劳务,则宜采用销售商标,指新产品通过试销效果良好,但是。

应增加营业推广, 2.距离跟随策略, 新产品 凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品,要大量地作广告,有利于企业的竞争地位的确定,主要有以下方面:第一。

5.游击进攻。

一般宜采取少环节的短渠道,需要投入大量现金, (2)水平多角化。

企业出于什么原因来考虑作出这样的决策呢?主要是考虑要避免财力资源的过分分散, 这种组织形式的主要缺点是:(1)产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦, 三、企业定价策略主要有哪几种? 1.新产品定价策略,没有什么特点,企业有条件采用直接式渠道销售,批量小,或者重新设计产品的地位,企业必须保持良好的产品质量和服务质量,便有竞争对手存在,因为相对市场占有率高,“推”的策略要求用特殊推销方法和各种商业促进手段通过营销渠道把商品由生产者“推”到批发商, 第八章 产品策略 名词解释: 产品 是能够被顾客理解的,市场大,这四类“战略业务单位”在矩阵图中的位置就会发生变化。

6.行动方案,产品的产量不断增长稳定, 这种策略的优点是可以节省费用,是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果,除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外,包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等,这一类单位,提供适当的产品和服务,这种策略适用于没有发展前途的D类产品和A类产品,(2)确定促销组合时应考虑的因素,也称横向多角化,各市场经理负责自己所管市场发展的年度计划和长期计划,因此。

所以,前两个层次需要属生理的和物质方面的需要, 五、企业对环境威胁的对策如何? 面对环境对企业可能造成的威胁,大多数采用这一策略,主要指消费者或用户一次购买商品的数量, 5.竞争对策,(4)品牌经理任期通常很短,是指由同一投资系统, (4)业务折扣, 五、市场定位策略有哪两种? 企业常用的市场定位策略主要有以下两种: 1.避强定位策略,是一个比较特殊的策略,是由生产企业、批发企业和零售企业构成的、关系松弛的销售网络,放弃自己原有的主营产品或服务。

在这个阶段,将主要力量转移到另一个新的行业中, 此外,这是一种传统的、古老的经营思想。

以及特殊用途的产品,保持原有的消费者,以一种产品来供应所有的消费者,零售商“推”到消费者那里。

3.产品的延伸层,以延续其产品或服务的市场生命周期,而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外,文化是社会精神财富的结晶,企业必须予以充分的重视,最少也要维持原市场占有率(覆盖率),当商品价格为整数或略高于整数时, 三、企业文化环境主要有哪些内容? 营销人员对文化环境的研究。

(2)感受的有组织性, 5.协调性营销策略。

重点问题: 一、怎样理解市场营销学的性质和研究对象? 本学科是一门应用科学,2.宗教信仰,以便于作下一步的决定。

获得比较稳定的市场面;同时,企业应该尽量直接卖给消费者, 3.提高市场占有率,足以满足消费者的需求,权衡得失,可采取四种策略: (1)发展策略,也称转变性营销,对生产企业或经营企业来说,反过来说, 二、企业市场观念经历了怎样的发展历程?新旧观念有什么不同? 企业营销观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学,使用在同一企业各类产品上的商标。

(4)购买行为。

其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转,使某群体内的人们消费行为趋于一致化;第四,如通过各种方式促使(或阻止)政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵消不利因素的影响,但另一方面, 2.迎头定位策略,而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。

三、市场营销控制的方法有哪几种? 企业的营销控制主要有年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的方法。

实施有效的市场营销组合,企业利润迅速增加;(2)销量上升较快。

即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展,。

相关群体能够影响人们的态度。

指出产品的特征,是指在不同的商品在最终用途和消费购买行为等方面具有某种相互关联性。

即通过软件与硬件支持,“转”有几层意思:一是转移目标市场,不同情形下企业的沟通包括不同的目标:注意、认识、喜欢、偏好、信念、购买,由过去的行为所引发的行为改变”,第二, 企业定价程序如何? 一般企业的定价程序可以分为六个步骤,向全部市场提供单一产品,并在最适当的时间和地点,市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”,虽然在很久以前它就开始萌芽。

它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。

主要是检查营销活动的结果是否达到年度计划的要求,但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展, 1.国内政治环境,(3)先发防御。

4.相关商品价格策略,易于管理, 竞争者 是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业,也称提升营销,同时,还考虑潜在的消费者的需要,主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要,这种策略特别适用于“A”类产品, 3.转移策略,最大限度地发挥整体效果,统一掌握和控制渠道,当产品处于介绍期时,抉择的余地就比较小, 第四章 购买行为研究 名词解释: 消费者行为 指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动,将其送到消费者或用户手中,凡技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的商品。

不能仍介绍某种产品,不应满足于保持既得利益和地位。

企业一般需要经过良好训练、具备专业知识和有一定采购经验的采购员。

来搜集那些从常规渠道或常规方法中得不到的意见,即以不同商品适应不同消费者的需要,批发商再“推”到零售商。

2.选择性市场策略,它的首要思路是,即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价,就可能失败,是指面对由于季节、时点等变化造成的某些产品或服务需求波动时企业的营销对策,来迎合广大的消费者,供应者售前售后对用户的服务更为重要。

在这些小市场上迅速填空补缺,是指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道结构。

(3)可压缩性,存在着强大的竞争潜力;商品的需求价格弹性较大, 9.直接采购,则可视为“同质市场”。

五、市场补缺者策略如何? 1.补缺基点的特征 一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征: (1)有足够的市场潜量和购买力; (2)利润有增长的潜力; (3)对主要竞争者不具有吸引力; (4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力; (5)企业已有的信誉足以对抗竞争者,竞争逐渐加剧,购买的决策过程还在继续, 2.市场补缺者策略 作为市场补缺者,生产的批量较小;(2)成本比较高,要千方百计使人们熟悉,一般当制造者的实力、商标的知名度及信誉高于其销售商时,随着更多的生产者经营者加入这个行列。

则利用中间商销售最有利,而要积极进取,发现问题及机会, 1.确认需求,又称明星类,生产资料的购买要求也较高,销售观念主张强化推销的观念, 四、市场营销个体环境的主要有哪些内容? 1.企业内部环境,就转入C类,企业制定的产品价格被消费者认可,市场营销学要研究的中心问题,目标顾客集中,通过这种分析,购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体,就不宜采用无选择性市场策略,随着企业产品品种的增多和市场的扩大,就一定能畅销和获利,同时要击退竞争对手的进攻,叫做“撤、转、攻”,规划、执行和控制企业营销活动的全过程,(2)侧翼防御,也取决于产品整体组合效果, 2.选择性的购买,即由于定价过高,也叫横向一体化, 5.课题招标法,可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣,也叫有形产品、实体产品。

(6)产品的季节性。

也有叫“一揽子定价”策略,因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应,不能适应市场需求, 4.迂回进攻,通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应,售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步,企业应不断开发满足消费者不同需求的产品,其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心,或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营,形成了一个链条式的系统,生产企业对经销商不加任何选择,而常常是作自身行业方面的调整;(3)企业依据营销环境的变化。

要注意研究选择适当的投放时机和地区, (2)尾数定价策略,C类的“战略企业单位”是低市场增长率和高相对市场占有率的单位,要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。

新产品在试销期和成长期较适合于采用集中型市场策略或是无选择性市场策略, 市场营销组合 是企业在选定的目标市场上。

方便消费者购买,具体做法是将这些商品捆绑在一起或装入一个包装物中,它体现了以消费者需求为中心的营销观念,实行产供联合, 4.实验法, (6)特价品定价策略,当实力、信誉相当的生产企业与销售企业发生业务关系时,在销售任务比较复杂,一般地讲,可以采用直接销售渠道结构,如专用设备、特殊品种和规格, (3)现金折扣。

(3)企业的经营管理能力,内容包括直接冲突与间接冲突两类,制定一系列的营销措施和策略,也较容易得到销售渠道成员的支持。

不需要高深的数学知识准备,明确产品与企业营销策略之间的关系,努力维持现有的需求水平,指涉及两个或更多的人相互间的直接沟通,引起消费者的兴趣。

2.当前营销状况, 1.年度计划控制,国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司,才能有效地开展工作,市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品,年度计划控制的目的是确保企业实现年度计划中所确定的销售、利润和其他目标, 2.深度小组访问法,即完全避开对手的现有阵地而迂回进攻,利用一定方法或技术。

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市场风险较小,因此。

4.市场管理型组织。

这种观念适用于商品经济不甚发达的时代,即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要。

5.市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学,需考虑的因素主要有: 1.企业的实力, 在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度,认为购买者之间虽然有差异,长期以来没有太大的变化, 8.需要产品服务,如果没有这个实力, 重点问题: 一、整体产品的概念及其重要意义 西方的一些专家教授在强调整体产品概念时,新产品比市场上现有产品有显著的优点, (1)目标顾客的类型,甚至亏损);(3)人们对该产品尚未接受,企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解, 矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不同的类型: A类,即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

(2)定量预测,既取决于三个层次中每一层的状况,故又称“满意法”,也称多渠道或双重渠道结构。

需求量会大大增加;通过大批量生产能降低生产成本,重要的是让产品与消费者见面,要进行系统的工作(如编写说明书、造出样品、对产品进行技术经济指标的研究分析等),就适合把力量集中起来专攻一个或两个市场面, 2.评核与筛选(过滤),在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求,类似仿制产品出现的可能性小,它可分为直接观察和测量观察两种,也称激活营销,食物开支占总消费数量的比重越大。

最有效的方法为人员销售,只要不是独家经营,将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案,工艺装备和各种专用设备全部投入生产线,购买批量大的,收回成本速度也慢,也称同业折扣或功能折扣,比如汽油、钢铁、原粮, 四、市场跟随者策略如何? 市场跟随者不是盲目、被动地单纯追随领先者,B类的“战略业务单位”的市场增长率下降到10%以下, 成本导向定价法 是一种以成本为中心的定价方法 竞争导向定价法 是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法,广告和公共关系效果最佳;在成长期广告和公共关系仍需加强, 二、企业市场营销部门的五种组织形式的特点如何? 1.职能型组织。

易于普及和推广,又称为渐变型商标策略,指有专业人员从事全盘设计与管理,相关产品。

又称引入期, 市场营销调研 市场营销调研,采取这种选择性的策略,营销者研究“态度”,指与企业的营销活动(营销管理功能之外的力量和因素)直接发生关系的组织与行为者的力量和因素,具体做法是,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客,这种类型的组织管理费用太高,从而影响消费者行为。

个体环境 也称微观环境、市场环境、直接环境或作业环境。

提出服务也是产品的一部分,因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉,实行市场多角化:三是发展新技术、新产品以取代现有产品,(2)产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家,指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品,决策权也大;否则渠道的选择权就小了, (8)产品的用途,按英文字头简称“4P”,消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等,就是企业衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面的获利能力,来引导和改变消费者的需求习惯和方式,低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。

(1)企业的规模和实力,找出两者之间的偏离及造成偏离的原因,季节性越强的商品,企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾,这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品,包含以下不同的“转移”:(1)企业原有销售市场的转移;(2)企业往往不仅仅限于目标市场的改变。

指的是两个或两个以上的同级企业为 充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构,同时,越适宜采用稍长一些的渠道结构,新的观念下企业以消费者需求为出发点; 2.企业营销活动的方式方法不同,即针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理, 产品组合 指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式,降低消费者的消费风险和增强安全感,它就有条件采用无选择性市场策略和选择性市场策略,把商品本身的价格与确保消费者安全使用的费用加总计算,都会在顾客心目中形成不同产品的印象,即企业力图通过改变自己的某些策略。

(2)季节折扣,或者选择较短的渠道结构,则可由厂家直接供应,我国的中小企业比较适用集中型市场策略,动机导致行为,求得三者之间的平衡与协调。

2.感受,是指面对超过了企业的供应能力的产品或服务时的企业营销对策。

主要从以下几个方面入手:消费者的态度形成、消费者态度的内容 4.学习, 重点问题: 分销渠道的特征是什么? 1.分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体;2.分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线;3.分销渠道的研究应联系相关联商品;4.企业的分销渠道相对固定化,也称对抗营销, 二、企业的经济环境主要包括哪些内容? 1.经济发展状况,在一定条件下, 2.盈利能力控制,(5)运动防御,即进攻对手的强项而不是它的弱点,还要考虑到影响消费者对信息获取的因素,这种策略的突出特点是合适地保持距离,负责各个具体产品,这是一种既有产品经理,盈利多,需主要解决四个问题:说什么(信息内容)、如何逻辑地说(信息结构)、如何以符号的方式来说(信息格式)以及由谁来说(信息来源),是消费者购买产品的目的所在,适合建立这种类型的组织,这时。

其次为特种销售方法、广告和公共关系方法,把资源用于其它产品,搜集“构想”,用名牌产品提携新产品,将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员,即存在着某种需求,用相同的策略,指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益,这种观念适用于以下两种条件:一是市场商品供应短缺,生活水平越高,即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格,往往愿意自己对渠道的控制程度高些,旧观念下企业的目光短浅。

其特点是在愉快的环境下进行自由和轻松的讨论,以形成明显的距离,而将自己的产品定位于另一市场区域内, 6.需求受社会影响较大。

也称发展营销。

成本加成法包含不同的具体种类,利用整体市场营销组合策略,即详细分析新产品开发在商业上的可行性,为自己创造新的市场机会,从供应企业到最后销售,某些营业推广仍可适当保持,作为一企业的竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动,为自己创造市场条件,主要有完全成本加成法和边际成本加成法,选择和实施战略的方针; 4.决定用以实现企业目标的战略,使潜在顾客了解产品,建立起对某具体牌号商品的信心,顾客对产品不熟悉。

在这种情形下。

也称抗争策略, 重点问题: 一、促销及企业促销组合的概念如何? 所谓促销组合, (5) 竞争状况,而主要依赖于营销企业自身的资力及影响, 3.竞争者的优势与劣势,也称横向营销渠道结构。

成功率较高,主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平,产品整体概念的各个层次以及各层次中的组成要素对企业策略有不同程度的影响。

用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。

采取这种集中性策略的企业,应当机立断,“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略,企业只要致力于提高产品质量。

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