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除了裂变式传播,大企业到底应该如何做数字营销

时间:2019-01-15来源:一号站平台 作者:一号站点击:
除了裂变式传播,大企业到底应该如何做数字营销 -新闻频道-和讯网

  作为大型企业、B2B企业营销人员,面对层出不穷的新玩法、新工具、新思想,要知道哪些是不能做的,因为知道自己的边界有时比能力本身更重要。这并非是要营销人员消极保守,(恰恰相反,一些真正有效的工具和方法论可以切实提升企业的营销效果和品牌形象)而是说,找到一套适合自己企业的方法论,在结合实际业务的基础上进行提升,可能需要更大的勇气和更多的尝试。

  文章有点长,1万多字,没时间的同学可以先收藏。本文免费,也不需要下载APP,当然也不可能让你在朋友圈快速赚钱。我们希望感兴趣的同学能积极留言讨论,一号站,并分享给真正需要它的人。

  原文:《从数字营销到内容营销-B2B的玩法探讨》

  前言-我为什么写这篇文章?

  数字营销早已不是什么新名词了,从最早的邮件推送(EDM),到现在的程序化购买、搜索排名、这种烂大街的自媒体、融媒体,这个概念正逐渐被更多诸如整合营销、内容营销之类的新名词所取代。

  但一个不容忽视的事实是,目前我们能看到的大部分有关数字营销的文章和书籍,都是来自于B2C领域,或者进一步说,大部分都是互联网企业。比如如何涨粉、如何互动、如何运营、如何导流、如何打造爆款,不一而足。而对于B2B领域呢,因为行业的特殊性,很多企业还在延续5年前甚至更早些年从美国IT和咨询公司学来的那一套流程、套路。

  好一些的企业或许会从互联网或广告公司那里学来一些新工具新方法,但在更多的企业看来,数字营销也不过是多开几个企业微信号,多花三五千块钱招个运营岗的小编,发几篇案例软文或企业通稿,仅此而已。

  再说说我自己吧,笔者在B2B领域长期从事产品上市和市场营销方面的工作。在实际工作中发现,数字营销的实际操作人员往往面临很多问题,很多来自B2C和互联网领域的经验、技巧、方法论并不能简单的移植过来。行业的特殊性、组织的复杂性,更进一步放大了各种问题和挑战。借着某次培训的机会,我将这些年来自己的经验进行梳理和汇总,希望能对B2B领域更多对数字营销、社媒营销、或者内容营销有兴趣的同学有所帮助。

  一 概念、理论以及常识

深读丨除了裂变式传播,大企业到底应该如何做数字营销

 
01什么是数字营销?

  对很多人来说,数字营销并不陌生。身处移动互联网时代,数字传播已经占据了我们生活中的大部分传播渠道,从早期的各种垃圾邮件到“我系渣渣辉”的网游贴片广告,从Facebook、博客到微博微信等自媒体,从门户网站到各种聚合阅读APP,从各种H5、信息图到小视频、音视频直播。所有这些,都可以丢到数字营销的这个框里面。

  那么“正统”的数字营销是如何定义的?在IBM等大型IT企业看来,数字营销并没有那么随意,它是庞大的营销体系中的一部分。B2B的巨头们这么定义数字营销:

  狭义:通过数字渠道为客户提供demandgeneration信息,激发购买意愿。

  广义:通过数字渠道为客户和内部团队提供信息,启用相关工具和管理系统。

  好吧,这概念说了等于没说,大家了解就行,后面我们再具体介绍。

  下面这张表解释了数字营销的复杂性:

深读丨除了裂变式传播,大企业到底应该如何做数字营销

 
  从目的来说,它承担了提供市场线索和机会点、树立品牌形象、影响受众认知、提升员工技能等多种职责;

  从受众来说,有可以分为潜在客户、分析师、意见领袖(KOL),以及内部员工等多种角色;

  从营销的分类来说,又涉及到广告、品牌传播、公共关系等多个领域。

  用笔者的话来说,数字营销就是用数字传播的方式去影响潜在受众和用户,本质是低成本的传播。

  02数字营销对B2B行业的作用?

  据统计,57%的B2B采购人员首次接触供应商的采购决策历程是采用数字化手段;89%的B2B采购人员曾经使用数字化手段收集产品信息;84%的B2B市场营销人员把社交媒体作为营销工具;57%的购买决策在接触到供应商之前就已经完成。

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