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5个步骤,3个定位:做好不输杜蕾斯的社会化营销

时间:2019-01-12来源:一号站官网 作者:一号站点击:
在当下充满「魔幻现实主义」的市场环境中,品牌要想登堂入室、人见人爱,不能只凭一腔热情和自嗨。你需要一双

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在当下充满「魔幻现实主义」的市场环境中,品牌要想登堂入室、人见人爱,不能只凭一腔热情和自嗨。你需要一双慧眼,看清新媒体时代的「变与不变」;你需要一个外脑,升级你的「营销思维」;你需要一双援手,制定更有效的「营销计划」。

周四晚20:30,起点学院特邀联想集团公关经理,前奥美公关顾问@吴加录做客免费在线讲座「起点学院公开课」栏目为你传授新媒体时代如何做公关和社会化营销。

嘉宾介绍:

吴加路:联想集团公关经理。资深公关营销狗,各种广告共关键的专业获奖达人,12年媒体公关从业经历,先后在新浪网、中国计算机学报、奥美工作。

以下为分享正文,由人人都是产品经理团队笔记小组@jerry 依据嘉宾现场分享内容整理,编辑有修改:

你的公司时产品导向型还是营销导向型

由于竞争过于激烈,互联网行业也出现了营销导向型公司,典型的行业有娱乐业。例如,好莱坞的制片费与宣传费用达到了1:1。国内,《百鸟朝凤》影片在刚开始上映的首周票房只有154万元,7日累计票房300余万,经历了知名制片人方励直播下跪事件之后,影片票房飙升到了将近7千万(截止到2016/5/26)。由此,在营销型导向的公司内,如果公司内部有一个四两拨千斤的营销方法,无论是公司的成长或销量都会非常得快。

杜蕾斯玩法适合我吗?

杜蕾斯公司创造了很多经典玩法,构建了很多即时活动和理念,如“企业搭台,消费者唱戏”。这些活动既耗费很低,而且可操作性强,是很值得其他公司借鉴的。

微信的红利期已经过去,还要不要做订阅号?

这个问题也可以理解为,现在social红利期已经过去了,那么微信、微博等社交平台中哪些才是最强的社交媒体?我们公司是否还要去做社交化媒体呢?我个人觉得,微信公众号的确太多了 ,这已经不是红海,而是血海了。不过,我认为现在做社会化营销或是微信公众号不晚。因为当下的内容价值正在回归,以前是没有类似微信微博等这样的超级社交工具,而现在有了这样的平台,而这里面有很大的发挥空间,所以大家一定不要错过。

出了人,一号站,也出了钱,怎么没效果?

这个问题的原因在于你们有想清楚,换言之,就是你的定位没有找准,而不是内容或社会化营销本身的问题。这就类似于你单向地喜欢一个人,但是TA不喜欢你,即使你喊破喉咙,也不会换来TA的喜欢,而有可能是厌恶。

关于如何做做好社会化营销,我先打一个不是非常恰当的类比:做社会化营销就好比谈恋爱,它是一个双方互相认知、一起相处和逐渐深入了解的过程。

我在媒体公关圈混了十二三年,我将社会化营销进阶总结为五个步骤:定位、内容、渠道、评估、改进。这五步不断地循环,积累你在其中的优势:和人进行沟通和传播的能力。这是有别于传统的传播模式:传统的传播模式是单向的,是基于媒体的传播,不是基于人的传播。

第一步,要做人格化的定位

通过人格化定位,来赋予品牌或企业在social media上“人格化”特征,是大叔范的吴秀波还是年轻范的鹿晗,这个决定了你企业在social media的所有内容、格调和风格。定位有点像逐渐地去认识一个人,比如大家想要了解我,可能是先去了解我的职业背景、工作经验、资源、可供交流的话题等,企业也是类似的。

因此,在下图中左上方第一个三角形中,我们需要去了解企业的昨天、今天和明天,即昨天的历史、今天的现状和明天的愿景。红色的三角形则是看人的外表、三观和擅长的领域。

第二个三角形是企业的价值诉求、logo/slogan和产品。第三个三角形是从企业和企业家的角度去看企业的战略、公司文化和提供的产品体验。

triangle

在梳理了这些内容之后,对别的公司有一个非常聚向和明确的内容定位。红色的三角形要解决的是人格化定位问题,在传播学中,它被叫做品牌三角/黄金三角,它非常的适用于任何企业或品牌定位分析。三个问题是回答你是谁,你为谁和为什么选你。

关于红色三角形,下面举联想thinkpad例子说明。

你是谁:thinkpad在十几年前被联想收购后(2005年收购),ThinkPad在经历了二十余年的发展,却能够始终保持着一致的产品形象和调性,即thinkpad的定位是“thinkpad是pc、笔记本、商务笔记本中的引领者和前瞻者”。

你为谁:thinkpad定位为了拥有专业根基、能够持续进步、新钻研时代的知识工作者。

为什么选我:不谈功能,思考是thinkpad的DNA,thinkpad从不止步于思考,很适合知识工作者们使用。

第一步做完之后,我们就要把内容做好。在谈第二部分内容之前,先谈谈内容和产品的关系。内容和产品的关系应该用干柴烈火来形容。

首先,在下方的表格中,用户都有大我和小我两面:小我是指吃喝玩乐的物质层面,大我应该是追求情趣品味的精神层面。

product and content

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