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马拉松的2018:品牌营销的新战场

时间:2019-03-12来源:一号站平台 作者:一号站点击:
马拉松的2018:品牌营销的新战场-新闻频道-和讯网

  2018即将结束,我们发现,有越来越多的企业喊出了“体育营销”的口号,而想要做好体育营销,有合适的营销场景是第一步。

  近年来,最新火热起来的体育线下场景正是马拉松。在国务院再度发文“促进体育竞赛表演产业”的新时代里,品牌在马拉松争夺战中又会有怎样的营销表现呢?

  凭借众多城市、庞大的人口基数,马拉松一跃成为中国当前最受欢迎的“大众体育赛事”,人气爆表。尽管个别比赛出现一些“负面新闻”,但是在记者的采访过程中,业内人士均表示,“批评使人进步,之后赛事会更加受到大众监督,马拉松会越办越好。”

  如今每年千余场的赛事,早已证明马拉松在中华大地上呈现“星星之火,可以燎原”之势。

  马拉松作为线下流量入口,是品牌方进行产品展示和露出的天然营销场景。随着赛事的火热,五花八门的品牌开始络绎不绝“围攻”马拉松,纷纷入局马拉松线下营销战。

  为什么说马拉松是天然线下场景?众多品牌中,老玩家与新玩家如何博弈?面对全新消费者,马拉松是否能成为品牌线下营销的“稻草”?

  2018年,马拉松营销给了我们不少新答案。

  为什么说马拉松是天然线下营销场景?

  其实,早在赛事审批放开的2014年前后,马拉松就率先开始在中国悄然走红。首先,我们从文化、内容、人群以及地域角度来剖析,一号站,马拉松的确是目前最适合品牌营销的体育场景之一。

  1.文化:历史悠久,拥有积极健康的内涵

  从战争、奥运会再到大众运动赛事,马拉松随着人类发展进程不断进化,背后蕴含着人类对生存、生命进行思考的人文内涵。

  马拉松第一人“菲迪皮茨”雕像

  跑马拉松的人,常常被冠以“用于突破、敢于挑战、积极健康”等标签,在媒体不断宣传、马拉松城市名片概念的兴起,马拉松就逐渐演变成了集文化、挑战自我精神、运动为一体的积极生活方式。品牌希望通过赞助,进而能将马拉松背后的文化精神嫁接到自身品牌之中。

  2.内容:线下与流量,互动式传播

  对于品牌来说,“在哪里传播能吸引人们的注意,这是首要任务。”而马拉松赛事最大的特征就是“人流量聚集地”。如今,“场景化”概念日益流行,马拉松赛事筹备期长、成千上万人在特定的时间地点进行跑步,无疑,马拉松就是天然线下流量场景。

  传统赛事的“单线传播”不能够产生直接互动,而马拉松是一项参与型赛事,成千上万的跑者都可以看到、感受到。品牌需要通过赞助马拉松赛事,来提高曝光量。不仅如此,还可以增强与消费者的面对面互动效率,能让消费者体验到产品,进而对品牌产生好感。

  3.人群:精准触达“高净值人群”

  马拉松跑步人群一直有高学历、高收入、高职位”的三大特征。根据胡润研究院与中航集团联合发布的《2017中国高净值人群健康指数白皮书》显示,超6成富豪有“亚健康”症状,而64%的高净值人群,一号站,选择“跑步”作为自己改善自身健康的方式。

  数据来源:《2017中国高净值人群健康指数白皮书》

  一位曾经在MBA商学院就读的高层告诉记者:“好多公司高层都报名马拉松跑步,如果你不跑几场马拉松,都不好意思融入那个圈子了。”

  社会在逐渐发展与变化,越来越多年轻人开始加入跑步之中,一号站平台,成为现代都市人缓解压力、保持身材的一种方式。在马拉松赛事中的露出,能直接触达有消费力的优质人群,也能为品牌年轻化、线下转型提供有利条件。

  4.地域:政府支持,地区性大事件

  城市占据核心市区道路,耗用公共服务资源,举办的一场马拉松,必然会成为当地“热们大事件”。马拉松的举办,需要联合政府、公安、市民等社会各方面的支持。

  品牌赞助了马拉松,就是得到了政府公信力背书,隐形价值凸显。一座城市的历史文化,通过筛选呈现出来的“跑道”,让所有来全国、甚至全世界的跑者都能真真切切感受得到,品牌也能和当地城市形象和文化产生关联。若想打通某一个区域的市场占有率,提高当地影响力,赞助马拉松也是最直接的方式之一。

  在每年的上千场赛事里,无疑蕴藏着无尽的商业机会。那么,究竟又该如何去把握呢?来看看马拉松营销争夺战中,新老玩家的全面表现。

  营销争夺战,新老玩家“质与量”

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